12 septembre 2026 22 min de lecture
Google Ads propose sept types de campagnes : le réseau de recherche, Performance Max, le réseau Display, Shopping, les campagnes vidéo sur YouTube, Demand Gen et les campagnes pour application. Chacune diffuse à des emplacements différents, avec un ciblage différent, et convient à des activités différentes. Ce guide présente les types de campagnes Google Ads un par un, avec leurs avantages, leurs inconvénients et les cas où les utiliser, tels qu’ils sont expliqués dans la vidéo.
Publié le 12 septembre 2026. Cet article accompagne la vidéo « Google Ads : les 7 types de campagnes expliqués (et lequel choisir) » de la chaîne YouTube de Sébastien Rech, extraite de la formation Devenir Media Buyer.
Quand vous créez votre première campagne, Google Ads vous demande d’abord de choisir un objectif, et c’est ce choix qui conditionne les types de campagnes mis à votre disposition. À chaque intention et à chaque objectif correspond un certain type de campagne. Si vous choisissez le dernier objectif, « créer une campagne sans aide », vous voyez tous les types de campagnes disponibles.
Ces types sont les suivants :
Les anciens types de campagnes ont été absorbés : les campagnes locales sont désormais des campagnes Performance Max, les campagnes Discovery sont devenues des campagnes Demand Gen, et les campagnes Display doivent bientôt être fusionnées directement dans Demand Gen et Performance Max.
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Le réseau de recherche est souvent simplifié en « search ». Quand on parle de search ou de SEA, on parle du réseau de recherche, concrètement google.com, google.fr et les autres déclinaisons. L’avantage de ce réseau est de se positionner sur le moteur de recherche au moment où la personne cherche déjà un produit, un service, une solution ou une entreprise. On parle de forte intention, car la personne est déjà à la recherche d’une solution. Le trafic est généralement de qualité, et c’est pour cela que les taux de conversion sur le réseau de recherche sont généralement plus élevés.
À l’inverse des autres types de campagnes, le ciblage se fait par mots clés. C’est un ciblage très précis qui permet des stratégies et des combinaisons très intéressantes. C’est aussi ce qui fait la force du réseau de recherche.
Côté inconvénients, la facturation se fait au clic, au coût par clic. Dans un secteur très concurrentiel, les coûts par clic augmentent vite : sur certains secteurs, on paie plusieurs dizaines d’euros, voire près d’une centaine d’euros ou de dollars, pour un seul clic sur l’annonce. Cette concurrence concerne certaines zones géographiques et certains métiers en particulier. Un problème qui touche tout le monde, en revanche, c’est le volume limité : on est borné par le nombre de personnes qui recherchent votre requête chaque jour, chaque semaine, chaque mois. Quand plus personne ne recherche votre mot clé, vous avez beau vouloir augmenter le budget, vous ne pouvez pas investir plus, et la croissance de l’entreprise est limitée au bout d’un moment. Dernier inconvénient : en termes de stratégie, ce réseau demande de maîtriser tout le système de choix des mots clés, des mots clés à exclure et des types de correspondance, vus dans la leçon dédiée, et d’avoir un tunnel de conversion bien travaillé, surtout dans les secteurs concurrentiels.
Quand utiliser le search ? D’abord pour les artisans et les entreprises locales, les gens du BTP, qui veulent générer du business à l’échelle locale : c’est un outil très puissant. Ensuite pour les prestataires de services de type thérapeutes, cabinets ou coachs, eux aussi dans des zones locales, qui cherchent de la prise de rendez-vous : pas forcément les coachs en ligne, plutôt les gens qui ont un cabinet localement et veulent le promouvoir. Enfin pour l’e-commerce, sur des produits que les gens recherchent déjà. Si vous avez un produit innovant, il n’y a pas de possibilité de faire du search pour l’instant ; en revanche, pour les produits à forte demande, ceux qu’on peut chercher par exemple sur Amazon, le réseau de recherche permet de promouvoir ses produits. Pour un cas concret, lisez Google Ads pour les prestataires de services locaux.
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Les campagnes Performance Max, ou PMax pour aller plus vite, sont des campagnes automatisées et omnicanales, sur quasiment toutes les plateformes et tout l’inventaire de Google. L’avantage, c’est qu’avec un seul type de campagne, vous diffusez sur Google, YouTube, Gmail, Google Maps et Discover. Cela multiplie les plateformes et donne un potentiel de croissance très élevé. En termes de technique pure, il y a moins de choix possibles, parce que la plus grande partie du travail est automatisée : on fournit surtout des éléments créatifs à Google, et c’est Google qui fait le travail, un peu comme les campagnes social ads sur Meta.
Le principal inconvénient, c’est que c’est une boîte noire. On n’a pas de contrôle précis sur ce qui se passe, sur l’origine des conversions, sur ce que fait Google. Google Ads est déjà une boîte noire, parce que le système d’enchères est inconnu ; Performance Max ajoute une surcouche. On met en place des solutions pour essayer de savoir ce qui se passe, parce qu’il faut pouvoir prendre des décisions pour analyser et optimiser, mais il faut partir du principe que ces campagnes sont une boîte noire, avec peu de visibilité sur les emplacements réels et des difficultés à piloter sans données de conversion. Le travail consiste à mettre en place des rapports et un suivi des conversions pour avoir le plus de données possible. Lancée n’importe comment, une campagne Performance Max peut dépenser beaucoup d’argent sans résultat. Google a d’ailleurs fini par ajouter une vue des performances par canal.
Quand utiliser Performance Max ? D’abord pour le scaling, pour passer à l’échelle. La recommandation est souvent de commencer avec le réseau de recherche, mais au bout d’un moment, vous voudrez augmenter les budgets, et là, le potentiel est quasiment infini sur Performance Max : vous êtes à la fois sur Google, sur des millions de sites internet et sur le search. Ensuite, c’est plus simple si vous voulez maximiser les résultats sans micro-piloter chaque aspect de vos campagnes : c’est globalement automatisé, plus simple à gérer, et cela marche très bien pour générer des résultats. Ce n’est pas parce que c’est automatique que ça ne marche pas, au contraire. C’est une campagne intéressante pour la plupart des comptes.
Petit bémol pour les personnes qui viennent de démarrer et n’ont pas de données de conversion. Au début, il y a tellement d’hypothèses à tester que l’algorithme peut manquer de données. C’est pour cela qu’on a tendance à commencer par le search pour envoyer de la donnée à Google, puis, une fois la donnée présente, ce sont souvent les campagnes Performance Max qui fonctionnent le mieux.
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Le réseau Display est bientôt voué à disparaître en tant que campagne autonome. Son avantage, ce sont les millions de sites partenaires de Google : un potentiel de couverture et de scale assez large. Autre avantage, il est généralement moins cher que le search. Et il est très pratique pour les stratégies de remarketing, pour recibler les personnes avec des bannières, parce que les bannières permettent d’ancrer un message dans l’esprit de vos prospects et de vos clients.
L’inconvénient, c’est que l’intention est plus faible : si vous cherchez de la conversion, ce n’est pas forcément le bon réseau. Le gros problème du Display aujourd’hui, c’est que la qualité des emplacements est très variable : beaucoup de fraude, de sites de spam et d’arnaque. Il y a beaucoup de déchets, et il faut faire beaucoup de contrôles manuels pour vérifier les emplacements et cibler des sites en particulier. Si l’on fait confiance à Google, il diffuse sur des milliers, des centaines de milliers, voire des millions de sites, dont beaucoup sont frauduleux et n’existent que pour toucher des revenus publicitaires, et c’est vous qui perdez de l’argent. Quoi qu’il en soit, ce réseau va bientôt être remplacé et fusionné avec les campagnes Performance Max. Dernier inconvénient, commun à Performance Max et Demand Gen : le besoin de visuels.
Quand l’utiliser ? Honnêtement, rarement. Principalement pour du remarketing, pour recibler des personnes ; pour gagner en notoriété avec de belles bannières et un beau message, marquer les esprits sans attendre de retour sur investissement, faire du branding et de la couverture. Cela peut aussi être intéressant si vous faites déjà du search et que vous avez saturé vos audiences. Même pour des conversions et du business, la recommandation reste plutôt Performance Max ou Demand Gen si vous avez de la vidéo. Mais pour un objectif de notoriété et de couverture, le Display peut être intéressant.
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Les campagnes Shopping sont les campagnes e-commerce. Elles sont automatisées et se basent sur le flux produit de votre boutique. C’est plus simple à démarrer que le search ou que les autres types vus jusqu’ici, car quasiment tout est automatique : la campagne est directement reliée à votre flux, à votre catalogue produits, et Google fait automatiquement le ciblage. L’avantage, c’est un format assez visuel, où l’on voit les produits, leurs photos et leurs prix, adapté aux personnes qui cherchent à acheter un produit.
Les inconvénients : une forte concurrence, notamment avec les gros sites chinois de type Temu ou AliExpress ; la nécessité d’un flux propre et optimisé, car tout le ciblage repose principalement sur la qualité de votre flux, ce qui peut être un peu technique ; une réservation à l’e-commerce, donc aux produits physiques ; et la concurrence en termes de prix, qui tire vos prix vers le bas. Pour bien se démarquer en Shopping, il faut souvent baisser les prix et afficher un prix attractif, ce qui peut être un point négatif.
Quand l’utiliser ? D’abord si vous avez une boutique en ligne : c’est un type de campagne recommandé parce qu’il se lance très rapidement. Ensuite si votre produit est compréhensible en deux secondes via sa photo. Et enfin si vous avez déjà un flux en place avec beaucoup de produits, et que vous voulez que cela tourne automatiquement sans vous compliquer la vie.
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Les campagnes vidéo diffusent sur YouTube et sur d’autres sites, mais principalement sur YouTube. L’avantage, c’est un format visuel qui permet de faire passer des messages et d’expliquer des choses en profondeur. Comme à la télévision, c’est idéal pour la notoriété, mais aussi pour la conversion, car on peut obtenir de très bons résultats dans les deux cas. Pour marquer le consommateur, rester dans son esprit et avoir un impact visuel, le format YouTube est très puissant.
Les inconvénients : la concurrence forte sur les plateformes, et le coût de production, assez élevé. Une publicité YouTube exige une qualité de production élevée, donc des coûts de tournage et de montage, ce qui demande plus de moyens que les autres types de campagnes. Autre inconvénient : une certaine lassitude du public sur YouTube face à des publicités vidéo de plus en plus nombreuses.
Quand l’utiliser ? Quand vous voulez expliquer quelque chose qui ne peut pas être compris en une seule image ou en un seul titre, comme sur le réseau de recherche : la vidéo permet de vendre ou de proposer n’importe quel type de service ou de produit. Pour toutes les personnes déjà présentes sur YouTube, les créateurs de contenu, ou celles à l’aise avec le format vidéo, c’est un type de campagne qui fonctionne bien. Il permet de marquer les esprits, comme ces publicités télé vieilles de dizaines d’années que vous avez toujours en tête : c’est la puissance de la vidéo. Enfin, il permet de recibler des audiences chaudes pour les convertir, notamment si vous avez déjà une chaîne YouTube, pour toucher à nouveau les personnes de votre communauté.
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Demand Gen, ou génération de la demande en français, même si l’interface de Google conserve le terme Demand Gen, est un type de campagne automatisé et multicanal. Vous diffusez à la fois sur YouTube, en formats classiques horizontaux et en Shorts, en bannières sur YouTube via des carrousels, sur Discover, sur Gmail et sur Google Maps. Cela touche un large panel de personnes et permet de se faire connaître, d’où le nom « génération de la demande ». Ce sont des campagnes assez visuelles, qui diffusent un message en image et en vidéo, un peu à la manière du social ads sur Meta ou sur TikTok.
Les inconvénients sont un peu les mêmes que pour Performance Max, qui est aussi automatisé : le manque de contrôle, la boîte noire. On ne sait pas exactement ce qui se passe. Le format Demand Gen est même plus étroit que Performance Max, car il ne diffuse pas sur le search, alors que Performance Max diffuse sur google.fr et google.com. Il faut plutôt le voir comme un format vidéo ou image, à la manière de Meta Ads. Il repose beaucoup sur la qualité des créatives visuelles, statiques ou vidéo.
Quand l’utiliser ? Pour créer de la demande, c’est-à-dire générer des conversions sur un trafic froid. Pour le scaling. Si vous avez des créatives visuelles, des vidéos et des images disponibles, par exemple parce que vous venez de Meta ou de TikTok : Demand Gen permet d’exploiter ce format. Et c’est très intéressant pour le retargeting et notamment pour les audiences lookalike, les audiences similaires, qui reciblent des gens qui ressemblent à vos clients actuels ou à votre base de prospects. C’est le seul type de campagne Google Ads qui le permet.
La différence avec Performance Max est détaillée dans une leçon suivante, mais pour simplifier : Performance Max s’adresse plutôt aux entreprises locales, qui ont une fiche d’établissement et font du search et du Google Maps ; Demand Gen s’adresse plutôt aux entreprises en ligne, sans magasin physique, qui ont des formats vidéo et viennent idéalement de plateformes comme Meta, avec déjà pas mal de supports publicitaires, images et vidéos. Exception faite de l’e-commerce, où Performance Max reste souvent plus intéressant.
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Les campagnes pour application sont le type le plus simple, dans le sens où quasiment tout est automatisé. Le travail se base sur votre fiche d’application sur les stores, le Play Store et l’App Store. Google y pioche directement le contenu et automatise le ciblage. On peut personnaliser certains paramètres sur les annonces ou sur la campagne, mais globalement, c’est le type de campagne le plus automatisé, intéressant si vous avez une application mobile.
Les inconvénients : peu de contrôle sur le ciblage, un usage de niche réservé aux entreprises qui ont une application sur les stores et veulent la promouvoir, et une difficulté technique en termes de suivi. Le tracking d’une application mobile est différent de celui que l’on met en place habituellement sur les sites web, et peut être plus compliqué. Une leçon dédiée y revient.
Quand l’utiliser ? Pour obtenir des installations de votre application, de votre jeu mobile, de votre SaaS ou de votre service. Au-delà des installations, on peut aussi optimiser pour des actions in-app, à l’intérieur de l’application : avec une application gratuite qui propose des services payants, on peut pousser et optimiser pour des actions payantes plus profondes dans l’application.
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Le tableau ci-dessous reprend le récapitulatif de fin de vidéo : emplacements, avantage, inconvénient, activités adaptées et mode de ciblage de chaque type.
| Type de campagne | Emplacements | Avantage | Inconvénient | Activités | Ciblage |
|---|---|---|---|---|---|
| Réseau de recherche | Google (google.fr, google.com) et sites partenaires | Intention d’achat, la personne cherche déjà | Concurrence et volume limité | Service, lead gen, e-commerce | Mots clés |
| Performance Max | La plupart des réseaux Google | Partout à la fois, fort potentiel de croissance | Boîte noire, peu de contrôle | Service, lead gen, e-commerce | Signaux d’audience, configurés comme sur Meta |
| Demand Gen | Plusieurs réseaux, sauf le réseau de recherche | Visuels et vidéo, entreprises en ligne | Boîte noire | Service, e-commerce, conversion | Audiences |
| Display | Des millions de sites | Notoriété, branding, retargeting | Emplacements frauduleux, impact incertain | Service, e-commerce | Audiences |
| Shopping | Principalement Google | Automatique, basé sur le flux produit | Flux technique, concurrence par les prix | E-commerce uniquement, impossible pour du service | Automatique, sur le catalogue produit |
| Vidéo (YouTube) | Principalement YouTube, sites partenaires | Notoriété et conversion, surtout vues, engagement et abonnés | Concurrence, coût de tournage et de montage | Service, e-commerce | Audiences, emplacements, chaînes YouTube |
| Application | Android et iPhone | Entièrement automatisé | Peu de contrôle, tracking spécifique | Entreprises qui ont une application mobile | Automatique |
Les leçons suivantes de la formation entrent dans chacun de ces types pour voir concrètement comment ils fonctionnent de l’intérieur et comment les mettre en place pour vous ou pour vos clients. Pour les formats d’annonces disponibles dans chaque type, consultez notre guide des formats publicitaires Google Ads. Et pour comprendre ce qui se passe derrière les enchères automatisées, lisez comment fonctionnent les plateformes publicitaires.
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Le plus souvent par le réseau de recherche, qui capte une intention existante et envoie des données de conversion à Google. Performance Max vient ensuite, quand le search plafonne et que le compte dispose de données.
Performance Max couvre tous les réseaux, recherche comprise, et convient aux entreprises physiques avec une fiche d’établissement. Demand Gen exclut la recherche, repose sur la vidéo et l’image, convient aux entreprises en ligne et permet les audiences similaires. Pour l’e-commerce, Performance Max reste souvent plus intéressant.
En tant que campagne autonome, il doit être fusionné dans Demand Gen et Performance Max, comme les campagnes locales et Discovery avant lui.
Non. Shopping est réservé aux produits physiques et repose sur un flux produit. Pour un service, utilisez le réseau de recherche, Performance Max ou Demand Gen.
Cette vidéo donne la vue d’ensemble. Les leçons suivantes de la formation entrent dans chaque type de campagne : mots clés, exclusions et types de correspondance pour le search, pilotage et reporting de Performance Max, flux Shopping, Demand Gen et audiences similaires, tracking des applications. Si vous souhaitez apprendre Google Ads et le media buying de façon structurée, la formation Devenir Media Buyer présente le programme complet et les prochaines sessions.
Les autres vidéos consacrées à Google Ads sont regroupées dans la playlist Google Ads de la chaîne.
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