9 septembre 2026 23 min de lecture
Le media buying, c’est la publicité en ligne : être visible auprès des bonnes personnes grâce aux plateformes publicitaires de Google, de Meta ou de TikTok, pour obtenir un résultat mesurable. Avant d’ouvrir un gestionnaire de publicités, il faut comprendre les trois familles de publicité, la logique pull ou push, les plateformes disponibles avec leurs budgets d’entrée, les canaux adaptés à chaque activité et les trois piliers d’une campagne. Ce guide reprend, chapitre par chapitre, la leçon d’introduction au media buying, avec les exemples et les chiffres donnés dans la vidéo.
Publié le 9 septembre 2026. Cet article accompagne la vidéo « Media buying : le guide pour débuter en 2026 » de la chaîne YouTube de Sébastien Rech, extraite de la formation Devenir Media Buyer.
Cette leçon est le cœur de la formation : elle pose tout le vocabulaire de la publicité en ligne, l’écosystème des plateformes et les bases de la stratégie. Elle commence par la définition.
Le media buying, concrètement, c’est la publicité en ligne. L’objectif est d’être visible auprès de personnes précises en utilisant les plateformes publicitaires mises à la disposition du public : Google Ads pour apparaître sur Google et sur YouTube, la plateforme de Meta pour apparaître sur Facebook et sur Instagram, et ainsi de suite.
La visibilité n’est jamais le but final. Le but est de diffuser un message auprès de la bonne personne, celle qui compose votre audience, afin de générer un résultat. Ce résultat peut être de la visibilité, un retour sur investissement, des ventes ou autre chose selon l’entreprise. C’est la finalité du media buying, de la publicité en ligne, et même du marketing d’une manière générale.
Si vous découvrez le métier lui-même, notre article Comprendre le métier de media buyer en 15 minutes complète cette définition avec les missions, les compétences et les débouchés.
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La publicité en ligne se classe en trois grandes familles. La première est le search, ou SEA pour Search Engine Advertising, la publicité sur les moteurs de recherche. Le terme désigne traditionnellement la publicité sur Google, mais d’autres moteurs existent, comme Bing de Microsoft, et le concept est le même. La deuxième est le social ads, la publicité sur les réseaux sociaux : Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, Pinterest. La troisième regroupe le display et le native : le display, ce sont les bannières publicitaires ; le native, ce sont les articles intégrés que vous voyez en bas des sites, sous les articles de blog. Les deux premières familles sont plus connues, mais la troisième reste une grande famille qui fonctionne aussi.
Le search. Son intérêt, c’est que l’intention est déjà là. La personne cherche un produit, elle a une question, une problématique ou un besoin. Le canal est puissant parce qu’on se positionne directement avec une solution. Vous cherchez un plombier à Paris parce que vous avez une fuite : il est facile pour le plombier de proposer son service, puisque vous êtes conscient du problème et que vous cherchez la solution. Exemple concret : vous tapez « plombier Lyon urgence » parce que vous avez une fuite en pleine nuit, vous voyez une annonce, vous cliquez. Ce type d’annonce convertit généralement bien. L’inconvénient, c’est la limite du volume de recherche : si personne ne cherche votre produit ou votre service, ou si la personne n’a même pas conscience du problème, vous ne serez pas visible.
Le social ads. Le but est d’arrêter les personnes qui sont en train de scroller, de consommer du contenu. Ici, vous créez l’intention : la personne n’est pas à la recherche de votre produit, elle regarde des vidéos liées à ses propres intérêts, et vous arrêtez sa navigation pour lui parler d’un problème et d’une solution. Exemple : un coach sportif. La personne scrolle, vous l’arrêtez pour lui dire qu’elle va pouvoir prendre du muscle ou perdre du poids. Elle ne cherchait pas de coach sportif, mais cela peut l’intéresser. Ce canal permet de faire du volume parce qu’on peut cibler beaucoup de personnes, mais ces personnes n’étaient pas forcément à la recherche du service, ni forcément intéressées.
Le display et le native. Ce sont les bannières publicitaires. L’avantage est de toucher énormément de monde : le réseau Display de Google diffuse sur des millions de sites rien qu’en France. Il permet de faire du volume, d’être visible un peu partout, et de faire du retargeting. Exemple : vous regardez des chaussures sur un magasin de vêtements en ligne, puis vous visitez d’autres sites et vous revoyez ces chaussures. Ce sont ces bannières. L’intérêt est visuel et la présence est très large, mais le taux de conversion est plus faible, puisque la personne n’est plus activement en train de chercher le produit. Cela reste intéressant dans certains cas, et beaucoup de campagnes de clients tournent en display ou en native.
Le native mérite un exemple. Sous les articles de blog que vous lisez, vous voyez du contenu sponsorisé, des guides, parfois des titres du style « Ce médecin a trouvé le miracle pour perdre du poids » avec la photo d’un citron ou d’un jus d’orange. La plupart des gens pensent que c’est une arnaque, mais c’est simplement la manière de faire sur ce type de publicité. Elle s’adresse souvent à des personnes plus âgées, de 50 ou 60 ans et plus, et elle fonctionne. Sur Instagram, la publicité a un format normal, celui que vous avez l’habitude de voir ; en native, le format paraît un peu bizarre, mais il est adapté à cette cible.
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Une distinction importante traverse ces trois familles : le pull et le push.
Le pull, qu’on appelle inbound en anglais, c’est le client qui a un problème et qui vient à vous. Il cherche la solution, il vient vers vous. Vous ne créez pas le besoin : vous capturez le besoin, vous capturez la demande de la personne. C’est le search vu plus haut. On parle d’inbound marketing ou de pull : vous attirez le client à vous.
À l’inverse, le push, pousser, ou outbound, c’est aller vers le client. Vous ciblez un profil, par exemple les personnes intéressées par le sport ou par la technologie, et vous allez vers lui. Le volume est plus grand, mais, comme on l’a vu, le niveau de conversion est plus faible. Le social ads, le native et ce genre de plateformes relèvent du push.
Cette distinction explique pourquoi un même budget ne produit pas les mêmes résultats selon le canal, et pourquoi le choix de la plateforme dépend d’abord de l’existence ou non d’une demande.
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La formation se concentre surtout sur Meta et sur Google, mais il faut connaître les différentes plateformes, leurs usages, leurs budgets et leurs spécificités.
Meta. C’est le groupe de Facebook et d’Instagram. Vous pouvez y faire de la publicité sur Facebook, sur Instagram, sur Messenger et vers WhatsApp. C’est un très grand réservoir d’audience, qui fonctionne globalement pour tous les types d’entreprises : e-commerce comme génération de leads, c’est-à-dire services, coaching, technologie, logiciels.
Google Ads. C’est peut-être la plus connue. Ce sont les annonces sponsorisées que vous voyez sur le moteur de recherche. Elle fonctionne plutôt pour le service et l’e-commerce, et peut-être moins pour le coaching, par exemple, où la personne n’est pas activement en train de chercher un coach sportif pour perdre du poids.
Pour ces deux plateformes, le budget minimum pour commencer est d’un euro par jour. En réalité, c’est un dollar, donc un peu moins d’un euro. À partir d’un euro par jour, vous pouvez faire de la publicité, sur une seule journée ou à l’année.
TikTok. La plateforme est en train de rattraper Meta et va sûrement le dépasser. Pour l’instant, TikTok fonctionne très bien en organique, un peu moins bien en publicité. L’audience est plus jeune, Gen Z et millennials, même si des personnes plus âgées arrivent. Elle est surtout utilisée pour l’e-commerce, pour les produits ou services un peu moins chers, et pour les applications mobiles peu chères. Spécificité : le minimum est de 20 euros par jour, ce qui place la barrière d’entrée plus haut. 20 euros par jour, c’est 600 euros pour un mois complet, même si l’on peut couper les campagnes. Le budget minimum est vingt fois supérieur à celui de Meta ou de Google.
LinkedIn Ads. C’est souvent une fausse bonne idée. Tout le monde veut aller sur LinkedIn parce qu’on y trouve des professionnels, des consultants, des entreprises, des décideurs. Dans la réalité, les coûts sont généralement plus élevés et il est difficile de convertir. Il existe des business pour lesquels la publicité sur LinkedIn fonctionne très bien, mais souvent, les clients veulent LinkedIn parce que leur cible est B2B, alors qu’en pratique on fait du Meta et du Google et on trouve ces gens sur Instagram ou sur Facebook. Ce sont des professionnels, mais le reste du temps, le midi, le soir, le week-end, ce sont des humains comme les autres, et ils vont sur Instagram, sur YouTube, sur TikTok. Il est parfois plus simple d’aller les capter là.
Native Ads. Les deux plateformes les plus courantes sont Taboola et Outbrain. Le minimum est de 10 euros par jour, comme pour LinkedIn.
Pinterest. Là aussi, souvent une fausse bonne idée. Ce sont les marques qui font de la publicité sur Pinterest : des marques qui ont un budget de communication à investir et qui ne cherchent pas forcément un gros retour sur investissement. Les grandes enseignes, avec des budgets marketing de plusieurs millions, y vont. Si vous êtes une TPE, une PME, un artisan ou un entrepreneur qui cherche un retour sur investissement, Pinterest risque d’être plus compliqué.
Pour comparer ces plateformes sur d’autres critères, notre comparateur de plateformes publicitaires est disponible.
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Ces recommandations viennent de l’accompagnement de plusieurs centaines de clients. En résumé, ça dépend, et il y a toujours des exceptions, mais d’une manière générale voici ce qui se vérifie.
Ce sont des recommandations, pas des règles absolues. Tout est un système d’enchères. Pour un plombier à Paris, Google peut être très compliqué à cause de la concurrence, et on fera peut-être du Meta ; l’inverse vaut pour des villes de province. Il faut bien commencer quelque part, mais changer de plateforme en cours de route est normal.
Pour aller plus loin sur le cas des services locaux, lisez Google Ads pour les prestataires de services locaux.
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L’erreur classique du débutant est de vouloir démarrer sur toutes les plateformes en même temps : TikTok, Google, LinkedIn. Le problème, c’est d’obtenir des résultats médiocres partout, parce que les efforts se dissipent. Le risque est double : perdre le client, et vous épuiser parce qu’il y a trop de choses à gérer.
La première chose à faire est de commencer avec une seule plateforme, puis de passer à une deuxième lorsque la première plafonne : vous n’arrivez plus à toucher plus de gens, vous augmentez les budgets sans que les performances augmentent, et vous avez potentiellement plus de budget à investir. Avec un petit budget, autant rester sur une seule plateforme. C’est quand le budget devient beaucoup plus important que la diversification devient intéressante.
Une stratégie intéressante consiste à combiner Google et Meta, dans un sens ou dans l’autre. Premier sens : vous commencez avec Google pour générer un trafic de qualité, des personnes qui cherchent par exemple un plombier à Paris. Grâce au retargeting, vous reciblez ensuite sur Meta les gens venus de Google, qui cherchaient donc un plombier. Meta devient vraiment intéressant, parce que le ciblage se rapproche de celui du search.
Deuxième sens : vous faites des publicités sur Meta et les personnes découvrent votre marque. Vous lancez alors une campagne de marque sur votre propre mot clé. Si vous travaillez chez Decathlon et que vous faites une grande campagne sur Meta, les gens en entendent parler, tapent Decathlon sur Google et y voient des annonces Decathlon en lien avec la campagne. On crée ainsi une association. Plus on avance, plus on a besoin de points de contact avec l’audience : en multipliant les plateformes, vous entrez dans l’esprit des consommateurs, et c’est comme cela qu’on obtient généralement de meilleurs résultats.
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La publicité est un amplificateur : elle amplifie ce qui marche, mais aussi ce qui ne marche pas. Si vous avez un service qui répond à un vrai besoin, que les gens recherchent, avec des témoignages clients, un produit ou un service de qualité, la publicité amplifie tout cela : vous devenez visible auprès de nouvelles personnes et tout s’accélère. À l’inverse, si vous avez un produit e-commerce que personne ne veut, qui ne répond pas à un besoin, ou un service bancal, la publicité ne corrige pas ces problèmes. Au contraire, elle ne fait que les amplifier.
Certaines personnes pensent qu’en faisant de la publicité, on va pouvoir corriger ou masquer ce qui ne fonctionne pas en organique, sur le business lui-même. C’est totalement l’inverse.
Une des premières questions posées en appel à une entreprise qui veut faire de la publicité est : que vendez-vous déjà en organique ? Quels sont vos résultats, vos services, les retours clients ? Si la personne répond « non, justement, je ne vends pas, c’est pour ça que je veux faire de la publicité », c’est ce qu’on appelle un red flag, un signal d’alerte. Attention : si ça ne marche pas en organique, cela ne veut pas dire que ça ne marchera pas en publicité. Cela peut très bien fonctionner. Mais cela peut aussi vouloir dire qu’il n’y a pas de demande, et qu’il y a un problème à la base du business, sur l’offre et sur la demande.
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L’offre fait partie des trois grands principes. L’offre, c’est ce que vous vendez, votre produit ou votre service. Une mauvaise offre, c’est par exemple quelqu’un qui se décrit comme « professionnel du bâtiment » ou « professionnel du BTP ». C’est large, on ne sait pas exactement ce qu’il fait, s’il est électricien ou autre chose. La proposition de valeur est générique : une entreprise qui propose plein de choses, sans qu’on sache sa spécialité.
La bonne offre, au contraire, est précise : un service de plomberie d’urgence à Lyon. Le positionnement est local, sur Lyon, et sur un service précis, la plomberie d’urgence, avec des spécificités : intervention sous deux heures, devis affiché, moyens de paiement indiqués, avis clients visibles. Ces éléments rassurent et différencient. Si vous tombez sur ce type d’offre dans une publicité, elle vous parle tout de suite, et il y a des chances que vous fassiez appel à ce professionnel.
Le deuxième principe, c’est la promesse et le bénéfice plutôt que les caractéristiques du produit. On n’achète pas un produit pour ses caractéristiques, on achète ce qu’il permet de faire. L’exemple : personne, ou du moins pas la majorité des gens, n’achète une perceuse 18 volts. Ce que les gens veulent, c’est un trou dans le mur et une étagère posée dans la cuisine. La promesse, c’est ce résultat final, ce bénéfice. C’est cette étagère qu’on vend, et cela se traduit dans les publicités : vous montrez quelqu’un qui pose une étagère, ou le résultat, plutôt que la photo de la perceuse avec ses spécificités. Les caractéristiques peuvent intervenir dans un second temps, sur une fiche produit, pour parler de l’autonomie ou de la puissance. Mais ce qui génère des résultats, c’est le bénéfice.
Pour travailler cette question du message, notre article sur l’angle marketing détaille la méthode.
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Le troisième principe consiste à comprendre que toute campagne repose sur trois piliers : les créatives, l’audience et l’offre. Il faut créer une synergie entre ces trois points pour que vos publicités fonctionnent.
Si vous avez un bon produit et de bonnes publicités mais que vous ciblez la mauvaise personne, cela ne fonctionne pas : la personne n’est pas intéressée. Et inversement pour chaque pilier. Les trois éléments doivent être cohérents pour que la campagne fonctionne.
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La vraie mission du media buyer et du spécialiste en publicité est de comprendre le fonctionnement d’une entreprise, pas seulement de créer des campagnes ou des publicités. Il s’agit de s’intéresser au cœur du business : quelle est la cible ? Que propose-t-elle ? Pourquoi les personnes achètent-elles ? C’est en comprenant ce besoin qu’on construit une stratégie publicitaire qui y répond. C’est le cœur du métier.
Plus on avance, plus l’intelligence artificielle simplifie la partie technique. Cette base devient donc de plus en plus importante. C’est la base de tout : si elle n’est pas bonne, tout le reste ne fonctionnera pas.
Pour résumer les fondamentaux : il y a plusieurs familles de publicité, le search, le social ads, le display et le native ; deux grandes logiques, le pull pour attirer les personnes et le push pour aller vers elles ; la publicité est un amplificateur qui multiplie ce qui existe ; l’offre prime sur le canal, la promesse prime sur les caractéristiques du produit, et une campagne doit valider les trois piliers. Enfin, le media buyer comprend le fonctionnement de l’entreprise et structure ses campagnes à partir de ce besoin, et non l’inverse.
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Sur Meta et Google Ads, on peut démarrer à partir d’un euro par jour environ, sur une journée ou à l’année. TikTok impose 20 euros par jour, soit 600 euros pour un mois complet. LinkedIn et les plateformes native comme Taboola ou Outbrain demandent 10 euros par jour.
Non. Commencez par une seule, puis ajoutez-en une deuxième lorsque la première plafonne et que vous avez du budget supplémentaire à investir. Démarrer partout dilue les efforts et donne des résultats médiocres.
Ce n’est pas exclu, mais c’est un signal d’alerte. La publicité amplifie ce qui existe. Si rien ne se vend en organique, il faut d’abord vérifier qu’il y a une demande et que l’offre est claire.
Rarement. Les coûts y sont plus élevés et la conversion difficile. Les professionnels sont aussi sur Instagram, Facebook et YouTube le midi, le soir et le week-end, où il est souvent plus simple de les toucher avec Meta et Google.
Cette vidéo est la première leçon des fondamentaux. Les leçons suivantes de la formation détaillent chaque plateforme, le tracking, la création de campagnes et l’analyse des résultats, avec des cas réels et un accompagnement en groupe. Si vous souhaitez apprendre le métier de façon structurée, la formation Devenir Media Buyer présente le programme complet, les prochaines sessions et les modalités de financement.
Les autres vidéos de cette série sont regroupées dans la playlist Media Buying de la chaîne.
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